存量房时代如何做定制,旧房装修成新突破口?

从毛坯到精装,从成品到定制,从单品到整装,从线下到线上,从产品到服务,家居行业的市场环境发生着翻天覆地的变化,85后、90后时代来临,存量房时代怎么做定制,这是当下家居企业面临的新命题。
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      恐龙曾经统治地球,后来灭亡了,因为环境变了;家电卖场国美苏宁曾经人山人海,现在很难了,因为消费者变了,80后90后不再去线下,改去京东了;小虎队(90年代的巨星)曾经火爆,现在是TFboys,因为70后老了,95后小鲜肉时代来袭。

      曾经,家居建材生意火爆,2018年生意惨淡,因为环境变了,消费者变了。环境变化:毛坯房逐渐退出市场,精装房走向成熟;新房交房高峰已过,存量房将占主导地位。消费者变化:原来是自己买主材,找装修公司施工,现在是整装一站式解决;装修业主正从70后80后变为85后,90后。

第一部分:毛坯到精装,单品到整装

      我们按照毛坯房,精装房,第一次装修,第二次装修将家居装修分为4个大项象限。

      第一个象限:毛坯单品

      毛坯房时代,成就了欧派橱柜,索菲亚衣柜这样的单品冠军。中国人有住房情节,第一次买装装修力求完美,所有东西都自己亲力亲为。但是最后发现装修这个事情太费时间,太费精力。所以当大家第二次装修的时候(或者第二次买房),业主装修的需求发生了改变。

      第四个象限:整装时代

      毛坯房第一次装修是业主自己找装修公司设计,施工,然后找不同的主材供货,中间各种协调。二次装修的业主因为有之前的装修经验,会开始简化流程。整装满足了这种需求,整装将设计,施工,材料等全部集成,一站式解决。

      现在通用的套餐模式,材料的品牌,规格,价格一目了然,让消费者明明白白消费,做到省心省时省事省钱省精力。所以,我们看到传统的家装公司都开始转型做整装,欧派,索菲亚,尚品,东鹏,大自然等家具建材企业也开始转型做整装。只是大家的路径,方法不一样而已。

      第二个象限:精装配套

      1、工程配套

      精装修时代,橱柜是精装标配,部分精装房也标配衣柜。全筑股份主要业务就是做精装修房配套业务,2017年营业收入46.3亿。碧桂园旗下的现代筑美家居主要业务是给碧桂园做精装修配套,据说已经快百亿规模。

      碧桂园拥有物业资源,它的商业逻辑是消费者买我的房子,房子是一次性交易。相对于房屋交易,装修更加高频,所以碧桂园开始针对业主的二次装修市场,其旗下有现代筑美,橙家,创喜邦盛等平台来承接这个业务。

      2、零售配套

      尚品宅配,维意定制其实是满足了精装修配套(零售)的定制家具需求。2018年尚品宅配中报显示,上半年成品家具配套销售2.69亿(2017年7.85亿),销售同比增长81%。

      第三个象限:成品家具蓝海

      目前,精装修标配橱柜,衣柜等建筑附属家具,但是电视柜,沙发等是不标配的,所以精装修房很有可能是成品家具的蓝海市场。

      为什么这样说?

      首先,中国的精装修市场才刚刚起步,发到国家精装修占比80%,中国现在才整体配套才20%,一线城市50%。

      其次,从产品角度分析,精装修房里面一般橱柜已经标配,部分还标配衣柜。剩下的茶几,鞋柜,沙发,床等家具是成品家具的优势。同时成品家具现在也在转型做定制。成品家具的工艺成熟度,审美是比定制家具有优势的。因为很多定制家具企业(特别是小工厂)主要满足了业主对空间利用的需求,审美,装饰的能力是比成品家具要差一个级别。

      当然,现在定制家具企业也在逐步完善,维意定制,我乐定制都在强调设计对家具的重要性。维意2018的广告主题是“好设计”,我乐最新的广告是“设计,让家更美”。

      再次,精装配套也在升级,之前的精装配套是千篇一律,户型一样,装修风格一样,现在很多精装配套公司推出个性精装,消费者可以选择精装的风格。而风格这个事情,主要靠软装+成品家具。

      小结:第一象限向第四象限是装修模式升级,单品到整装;第二象限向第三象限是产品升级,满足业主更好的精装配套需求。

第二部分: 85后90后时代来临,存量房时代怎么做定制

      中国房地产市场的另外一个变化就是新房越来越少,存量房越来越多。从2000年到2016年中国房地产企业新开工房屋面积和商品房销售面积的变化趋势来看,2013年新开工房屋面积201207.84万平方米,达到历史峰值。开工面积和销售面积大概有两年的滞后期。

      目前,中国房地产存量市场已经非常庞大,据国务院发展研究中心的研究,2014年住房总量超过2.5亿套,城镇平均每户住房套数达到1套。按照每年8%的重新装修率计算,每年有2000万套。

      旧房市场越来越多,新房越来越少。根据索菲亚投资者记录表上的数据,2018年索菲亚客户订单新房从73%降低到66%。同时二手房,翻新房呈增长态势。

      我们该如何开发旧房市场?新房时代,不管是毛坯还是精装。我们家居建材的经销商可以通过小区推广,电话营销获得目标客户。但是老小区,我们如何知道谁家要装修,谁家要换橱柜?这是旧房时代很大的一个营销课题。

      我们按照消费者的代纪分为70后,80后还有85后和90后,70后80后包括50后60后都是去建材市场看实物,但是伴随互联网,特别是移动互联网成长的85后,90后他们更喜欢在手机上解决各种事情。

      我们按照新房和存量房,70后80后,85后90后将上面的表格分为两种趋势解读。

      趋势一、流量从线下建材市场转向线上手机APP 

      欧派,索菲亚在传统建材市场的店面都是第一第二的位置,拥有极强的线下流量资源。尚品宅配和维意定制拥有新居网这个线上流量入口,因为尚品维意的母公司是软件行业(圆方软件)出身,拥有互联网基因。尚品宅配的微信粉丝量高达2000万,远高过同行。笔者曾经试过关注尚品的微信公众号,在后台留言,2分钟内一定是有客服联系的。

      趋势二、家居装修从卖产品模式向卖服务模式转变

      新房,不管是毛坯还是精装,家居配套主要是解决产品交付问题。新房过后,家具坏了,下水不通,墙体开裂了,油漆掉了,这些都是要做服务。并且整装的本质也是服务,从设计,选材,施工全部帮业主解决。

      尚品HOMEKOO做整装的一个优势就是拥有新居网这个互联网引流平台,可以从线上引流。这个符合85、90后的消费者行为。如何找到50后,60后,70后呢?当然,他们也是可以从线上找到。但是线下有没有机会呢?

      我们来看下吃饭问题的新零售案例。吃饭问题的传统解决方式是去菜市场,线上的解决方式是天猫京东超市送货上门;社区店是钱大妈模式,解决了大爷大妈们买菜的便利性,并且突出“不卖隔夜肉”的品质保障;马爸爸做的盒马鲜生,可以线上下单送货上门,也可以现场购买,现场吃,更进一步。

      装修问题如何通过新零售,新物种来解决呢?传统模式是去建材市场找主材商,找装修公司;线上模式是京东天猫;拎包入住是在新房小区(精装修)里做样板房;爱空间这样的互联网家装通过线上获客,线下展厅看样,线下交付的方式来完成整装。

      问题是,不是所有整装公司都有线上能力,并且线下的展厅也离业主比较远。这时我们是否可以开个社区店?这个社区店甚至就在小区里面(小区店铺或者小区非店铺房屋),离装修业主非常近,同时这个社区店除了可以用来做整装展厅,还可以以民宿的方式来出租赚钱?

      笔者的一个朋友在广州开了个社区维修店,这个店就在小区门口,主要业务是小区下水漏了,小区墙面粉刷等小修小补。通过这种比装修高频的快修业务来获取用户,和用户做朋友,用户后期的局部装修,整装需求自然就来了。整装里面部分房间做成民宿,民宿一来可以出租,二来可以作为不同风格的样板间。

      民宿做样板间,不仅民宿可以盈利,还可以省下传统家居建材费用超高的房租,装修,样板费用。能省成本就是赚钱。

      当然,进军旧房市场也有很多途径,比如欧派就在小区里面打广告。可以说,得旧房者得天下,旧房装修一定是服务模式:快修+局装+整装。

      毛坯房时代,欧派,索菲亚崛起,精装时代,拎包入住兴起,存量房时代,整装必将取代单品,线上获客的尚品HOMEKOO,线下社区店的小胖快修都是行业的探索。

      家居建材行业今年日子特别不好过,因为时代变了,消费者变了,家居建材的厂家和经销商也要不断变化以适应新时代的要求。行业大哥——欧派也是努力改变自己,我们从欧派2018年中报的数据可以看出欧派的调整。

      第一、工程增长78.83%——2018年上欧派工程实现6.034亿元,2017年上为3.375亿元。

      第二、电商增长80%——电商报告期内增长超80%,全年电商目标业绩为15亿左右。

      第三、直营商场增长7.23%——欧派直营商场在广州,2018年上实现销售收入1.08亿元。

      第四、橱柜整装渠道订单占零售订单比例为10%。

      财报内容显示:“加快经销商整装拓展与合作,实现整装供应服务商角色转变。以橱柜事业线为例,在约60%左右商场开展整装渠道的情况下,整装订单占全国零售订单超10%;” 

      作为传统建材市场的老大,欧派发力电商是为了满足85后90后的消费场景,发力工程是适应精装工程配套的市场,2017年开始推广的19800元全屋定制套餐针对的是精装配套市场。橱柜零售渠道全面和整装渠道对接,也是大势所趋。